AI-ul nu mai este doar un avantaj competitiv. Din 2 august devine și o responsabilitate

Dacă în urmă cu doi ani inteligența artificială era privită mai degrabă ca o curiozitate tehnologică, astăzi a devenit unul dintre cele mai folosite instrumente din mediul de afaceri. Scriem e-mail-uri cu ajutorul ei, analizăm date, construim strategii, generăm imagini, pregătim prezentări și campanii de marketing în câteva minute. A intrat în companii aproape pe nesimțite, fără ședințe de implementare și fără planuri elaborate de transformare digitală. Pur și simplu oamenii au început să o folosească pentru că era mai rapidă.

Începând cu 2 august, însă, Europa schimbă puțin regulile jocului. O nouă etapă a AI Act, regulamentul european privind inteligența artificială, începe să se aplice și în România, iar mesajul pe care îl transmite este unul simplu: dacă folosești inteligența artificială în activitatea ta, ai și responsabilitatea de a o face transparent, etic și conștient. Nu este o lege împotriva tehnologiei și nici o încercare de a încetini inovația. Dimpotrivă, este primul semn că inteligența artificială nu mai este privită ca un experiment, ci ca o tehnologie suficient de matură încât să aibă nevoie de reguli. La fel cum, acum câțiva ani, GDPR ne-a obligat să regândim modul în care folosim datele personale, AI Act încearcă să definească modul în care folosim inteligența artificială în relația cu oamenii. Nu pentru că Europa se teme de AI, ci pentru că înțelege impactul pe care acesta îl poate avea asupra deciziilor noastre. De aceea regulamentul introduce obligații de transparență și stabilește cerințe diferite în funcție de nivelul de risc al sistemelor utilizate.

Pentru antreprenori și pentru agențiile de marketing, cred însă că adevărata provocare nu este cea juridică. Cea mai mare provocare este să nu confundăm viteza cu valoarea.

În ultimele luni am văzut sute de materiale publicitare generate aproape integral cu AI. Vizualuri spectaculoase, texte impecabil construite, videoclipuri care par produse de echipe întregi de creație. Problema este că, după ce privești câteva zeci dintre ele, începi să ai senzația că toate spun același lucru. Folosesc aceleași metafore vizuale, aceeași lumină perfectă, aceleași expresii și aceeași structură a mesajului. Sunt corecte din punct de vedere tehnic, dar de multe ori nu spun nimic despre compania pe care ar trebui să o reprezinte.

Există o diferență uriașă între a cere unui instrument să genereze un vizual și a construi un concept de comunicare pornind de la un brief real, de la cultura unei organizații, de la diferențiatorii ei și de la oamenii cărora li se adresează. Prima variantă produce o imagine. A doua construiește identitate. Prima răspunde unei comenzi. A doua încearcă să înțeleagă de ce există acel brand și de ce ar trebui cineva să aibă încredere în el.

Nu cred că AI-ul va înlocui oamenii creativi. Cred, în schimb, că îi va diferenția mult mai clar. Pentru că valoarea unui director de creație, a unui copywriter sau a unui designer nu a stat niciodată în faptul că știa să deseneze mai repede sau să scrie mai multe cuvinte într-o oră. Valoarea lor stă în capacitatea de a observa comportamente, de a înțelege emoții, de a pune întrebările potrivite și de a transforma toate acestea într-o idee memorabilă. Inteligența artificială poate genera mii de variante ale aceleiași idei. Mai greu este să genereze o idee care să aparțină cu adevărat unui brand.

Acesta este și unul dintre riscurile pe care îl văd pentru următorii ani. Dacă toate companiile folosesc aceleași modele, aceleași platforme și aceleași prompturi, vom ajunge inevitabil la o uniformizare a comunicării. Vom avea reclame tot mai frumoase și, paradoxal, branduri tot mai greu de diferențiat. În încercarea de a produce conținut mai repede, riscăm să pierdem exact acel ingredient care a făcut întotdeauna diferența între o companie obișnuită și una pe care oamenii o țin minte: perspectiva umană.

Poate că aceasta este cea mai importantă lecție pe care o aduce AI Act. Nu aceea că trebuie să informăm oamenii atunci când folosim inteligența artificială sau că anumite sisteme vor trebui să respecte reguli mai stricte. Acestea sunt obligații firești într-o lume digitală. Lecția adevărată este că tehnologia nu ne scutește de responsabilitatea de a gândi.

Îmi este mai teamă de o altă formă de dependență decât de inteligența artificială în sine. Mă tem de momentul în care vom înceta să mai punem întrebări pentru că AI-ul are deja un răspuns. Mă tem că vom înceta să mai contestăm o idee doar pentru că pare suficient de bine argumentată. Mă tem că vom înlocui discernământul cu eficiența și că vom ajunge să delegăm inclusiv deciziile care ar trebui să rămână profund umane.

Marketingul nu a fost niciodată despre imagini frumoase și nici despre sloganuri inspirate. A fost despre înțelegerea oamenilor. Despre emoție, încredere și relații construite în timp. Iar acestea nu apar dintr-un prompt, oricât de bine ar fi scris el. Apar din experiență, din curiozitate, din capacitatea de a observa nuanțe și din curajul de a spune uneori exact opusul a ceea ce pare evident.

Sunt convinsă că peste câțiva ani aproape toate companiile vor folosi inteligența artificială. Nu acesta va mai fi avantajul competitiv. Diferența o vor face organizațiile care vor continua să privească AI-ul ca pe un consilier, nu ca pe un înlocuitor al gândirii umane. Pentru că oamenii nu cumpără doar produse și servicii. Ei cumpără încredere, iar încrederea încă se construiește între oameni, chiar dacă, din când în când, aceștia sunt ajutați de un algoritm.