Exportul de încredere. De unde începem internaționalizarea afacerii?

Pentru cei care am copilărit sau am făcut primii pași în antreprenoriat în anii ’90, internaționalizarea avea o cu totul altă definiție. În vestul țării însemna drumurile până în Ungaria, de unde oamenii se întorceau cu portbagajele pline de detergenți, cafea, electronice sau haine. În sud și în est însemna Turcia, Rusia sau Polonia, iar imaginea aceea devenită aproape simbolică a sacoșelor uriașe din rafie era, pentru mulți români, primul contact cu economia de piață. Nu vorbeam despre branding, poziționare, standarde internaționale sau strategii de extindere. Vorbeam despre oportunitate. Despre diferența de preț dintre două piețe și despre curajul de a trece granița cu speranța că te vei întoarce cu marfa vândută și cu un profit.

Au trecut puțin peste trei decenii și mi se pare fascinant cât de mult s-a schimbat sensul aceluiași cuvânt. Astăzi, internaționalizarea nu mai înseamnă să aduci produse din afară, ci să convingi o piață străină că ceea ce construiești în România merită cumpărat. Iar între cele două definiții există o diferență uriașă. Prima avea legătură cu comerțul. Cea de astăzi are legătură cu încrederea.

România are nevoie de cât mai multe companii care să facă acest pas, mai ales într-un moment în care aderarea la OCDE nu mai este doar un obiectiv diplomatic, ci un test de maturitate economică și instituțională. Intrarea în acest club al economiilor dezvoltate presupune reguli mai clare, standarde mai înalte, guvernanță mai bună și o economie capabilă să concureze credibil pe piețele internaționale. Datele economice ne arată că exportăm din ce în ce mai mult, însă o mare parte din exporturile României sunt generate de companii cu capital străin. Asta înseamnă că producem valoare, dar prea puține branduri românești sunt cele care ajung să fie recunoscute peste graniță. Cred că următoarea etapă firească în maturizarea antreprenoriatului românesc nu este să avem mai multe firme care exportă, ci mai multe companii românești suficient de solide, coerente și credibile încât să devină relevante pe piețele internaționale.

Din exterior, pare simplu. Traduci site-ul în limba engleză, participi la două trei târguri de profil, identifici un distribuitor și începi să vinzi. În realitate, acestea sunt ultimele etape ale procesului. Internaționalizarea începe cu mult înainte, în interiorul companiei, atunci când antreprenorul decide că nu mai construiește doar pentru piața locală și începe să își pună întrebări incomode despre propriul business.

Prima dintre ele este legată de brand. Pentru că un brand nu este un logo reușit și nici un slogan inspirat, ci promisiunea pe care o faci pieței și capacitatea de a o respecta de fiecare dată. În România, reputația se poate construi prin recomandări și relații personale. Într-o țară în care nimeni nu te cunoaște, brandul este primul tău ambasador. El transmite profesionalism, consecvență și predictibilitate înainte ca primul contract să fie semnat.

Imediat după brand vin standardele. Există industrii în care certificările internaționale, acreditările și sistemele de management al calității nu mai reprezintă un avantaj competitiv, ci biletul de intrare în piață. Un partener din Germania, Franța sau Japonia nu cumpără doar produsul, ci și garanția că procesele din spatele lui respectă aceleași reguli după care funcționează și compania sa.

La fel de importantă este înțelegerea legislației. Fiecare țară are propriile reguli privind etichetarea, fiscalitatea, protecția consumatorului, protecția datelor, responsabilitatea producătorului sau standardele tehnice. De multe ori, antreprenorii investesc enorm în dezvoltarea produsului și foarte puțin în înțelegerea mediului în care urmează să îl comercializeze, iar costul acestei omisiuni poate fi infinit mai mare decât investiția într-un consultant bun.

Există însă un aspect pe care niciun certificat și nicio acreditare nu îl pot înlocui: înțelegerea oamenilor.

Una dintre cele mai frumoase lecții de business vine din Japonia și îi aparține companiei Nestlé. În anii ’70, compania încerca să vândă cafea instant într-o cultură în care ceaiul făcea parte din identitatea națională. Cercetările arătau că japonezilor le plăcea gustul cafelei, însă nu o cumpărau. Ar fi fost ușor să concluzioneze că piața nu este potrivită. În schimb, Nestlé a înțeles că problema nu era produsul, ci faptul că oamenii nu aveau nicio legătură emoțională cu gustul cafelei. Nu crescuseră cu el.

Strategia lor a fost una care astăzi pare aproape incredibilă. În loc să investească exclusiv în promovarea cafelei, au început să introducă aroma acesteia în produse destinate copiilor și adolescenților, construind treptat familiaritatea cu acel gust. Ani mai târziu, generația care crescuse cu aceste produse a devenit și generația care consuma cafea. Abia după aceea Japonia a devenit una dintre cele mai importante piețe pentru Nestlé. Lecția nu este despre cafea și nici despre marketing. Este despre răbdarea de a înțelege o cultură înainte de a încerca să îi schimbi obiceiurile.

Cred că exact aici se produce diferența dintre companiile care doar exportă și cele care reușesc să se internaționalizeze cu adevărat. Primele încearcă să vândă ceea ce au. Celelalte încearcă mai întâi să înțeleagă cui vând, de ce cumpără, ce valori are, ce reguli respectă și cum construiește încrederea.

Poate că, privind în urmă, de la sacoșele din rafie ale anilor ’90 până la companiile românești care astăzi își caută locul pe piețele lumii, cea mai mare transformare nu este una economică. Este una de mentalitate. Am trecut de la comerț la construcție, de la oportunitate la strategie și de la ideea că este suficient să ai un produs bun la înțelegerea faptului că cel mai greu de exportat nu este produsul, ci încrederea pe care reușești să o construiești în jurul lui.

Editorial publicat în ediția print din 2 iulie 2026 în suplimentul Tribuna Financiară