Turism fără dirijor: de ce România construiește OMD-uri, dar destinațiile încă funcționează pe instinct. Lecția Sibiu.

România încearcă, pentru prima dată, să introducă ordine într-un sector care a crescut mai mult din energie locală decât din politică publică. Organizațiile de Management al Destinației – OMD-urile – nu sunt, încă, soluția problemelor turismului românesc. Ele sunt încercarea statului de a inventa un sistem care nu a existat niciodată: guvernanța locală a turismului. Între timp, diferența dintre Sibiu, Brașov și Maramureș arată exact unde se află România pe această scară de maturitate. Lecția Sibiu: cum arată o destinație matură într-o țară care abia își inventează managementul turistic.

Turismul românesc a crescut ca un oraș medieval: organic, în jurul unor piețe, nu după planuri urbanistice. Fiecare destinație s-a dezvoltat în funcție de oameni, de oportunități și de noroc. Unele au devenit stațiuni. Altele au rămas promisiuni. Iar statul a privit mult timp de la distanță.

Astăzi încearcă să recupereze. Ministerul Economiei, Digitalizării, Antreprenoriatului și Turismului finanțează, prin PNRR, operaționalizarea Organizațiilor de Management al Destinației. Bugetul: 10 milioane de euro. Nu este o sumă mare pentru industrie, dar semnificația ei e diferită. Pentru prima dată, finanțarea nu mai vizează doar clădiri, centre de informare sau amenajări punctuale, ci funcționarea sistemului care ar trebui să le conecteze.

Ministrul Irineu Darău a explicat explicit schimbarea de filosofie: nu se mai finanțează doar obiective turistice, ci capacitatea de a administra o destinație.

În acest moment, România are aproximativ 23-24 OMD-uri avizate oficial. Pentru o țară cu sute de destinații turistice potențiale, cifra arată mai degrabă începutul unui experiment decât existența unei rețele.

Ce este, de fapt, OMD

Organizația de Management al Destinației nu este o agenție de turism și nici un birou de promovare. Este o organizație de utilitate publică, construită în parteneriat între administrația locală și mediul privat, care ar trebui să funcționeze ca un fel de consiliu de administrație al destinației.

Dacă orașul ar fi un hotel, primăria ar administra clădirea, hotelierii ar avea camerele, restaurantele ar gestiona bucătăria, iar OMD ar decide cum arată experiența pentru client.

Rolul OMD-ului include: strategie comună de dezvoltare, marketing integrat, managementul fluxurilor de vizitatori, coordonarea evenimentelor, construirea produsului turistic. Pe scurt: să transforme un mix de afaceri într-un ecosistem coerent care să genereze un produs relevant.

Rezultatul dorit nu este doar mai mulți turiști, ci predictibilitate economică. Industria turismului nu pierde bani când nu vin turiști, ci când vin haotic.

România: turism fără orchestră 

Până acum, fiecare actor a cântat propria partitură. Primăria organiza evenimente. Hotelierii făceau pachete. Agențiile promovau ce puteau. Nimeni nu răspundea de destinație ca întreg. De aceea, multe locuri arată bine în fotografii și haotic în realitate. OMD-urile încearcă să introducă ceva nou: responsabilitate colectivă.

Finanțarea actuală vine tocmai cu această condiție: parteneriat obligatoriu între UAT și OMD și alocarea a minimum 20% pentru funcționarea efectivă – digitalizare, managementul vizitatorilor, marketing integrat.

Statul nu mai finanțează obiective. Finanțează cooperare.

Trei Românii turistice: Sibiu, Maramureș, Brașov

Pentru a înțelege ce înseamnă OMD, ar putea fi privite drept exemplu trei modele existente.

Maramureș – destinația creată de instituție. Maramureș este locul unde OMD-ul a apărut înaintea pieței turistice mature. Aici instituția nu doar coordonează, ci creează produsul.

Traseele tematice, poveștile locale, organizarea experiențelor – toate au fost construite metodic. Operatorii au fost educați, oferta structurată, identitatea consolidată. Turismul nu a crescut spontan. A fost cultivat.

Avantajul modelului este clar: coerență rapidă. Riscul: dependență de instituție. Dacă administrația slăbește, sistemul încetinește.

Brașov – destinația administrată. Brașov este opusul. Aici turismul exista deja și devenise prea mare pentru a mai funcționa singur.

Apariția OMD-urilor a fost un răspuns la conflict: prea mulți vizitatori, prea multe interese, prea puțină coordonare.

OMD-ul a devenit manager de trafic economic: calendar comun, pachete integrate, coordonare între stațiuni. Iar destinația funcționează acum ca un aeroport: fluxurile sunt planificate.

Avantajul: eficiență economică. Riscul: rigiditate și birocratizare.

Și apoi există Sibiu, destinația fără OMD. Un oraș/județ care funcționează turistic fără organizația pe care statul încearcă să o introducă peste tot. Motivul este simplu: aici guvernanța s-a format înaintea instituției.

Festivaluri, comunitate culturală, cooperare informală între actorii economici, brand construit în timp. Sibiul nu a avut nevoie de o structură formală pentru că a avut capital social.

În alte locuri, instituția creează colaborarea. La Sibiu, colaborarea a creat destinația.

Ce îi lipsește Sibiului? Paradoxal, tocmai lipsa presiunii economice. Sibiul funcționează bine, dar nu optimizează sistematic. Nu gestionează fluxuri mari, ci experiențe bune. Nu planifică masiv, ci reacționează inteligent.

Ce ar putea aduce un OMD: strategie economică pe termen lung, extinderea sezonului, integrarea regiunii, nu doar a orașului.

Sibiul este un produs matur cultural, dar încă subdezvoltat economic comparativ cu potențialul său.

Sibiul seamănă cu un restaurant de familie renumit: nu are management corporatist, dar funcționează impecabil pentru că oamenii se cunosc între ei.

De ce finanțează statul OMD-urile

Majoritatea destinațiilor nu au capital social suficient pentru a colabora spontan. Au nevoie de reguli. Finanțarea nu este pentru promovare, ci pentru disciplină. Ministerul încearcă să transforme turismul din industrie oportunistă în industrie predictibilă.

Accentul pe rural arată clar obiectivul: echilibru teritorial. Demersul nu încearcă doar să crească turismul, ci să distribuie economia.

OMD-urile nu vor face România mai atractivă peste noapte, dar pot face destinațiile mai gestionabile.

Turismul nu e doar despre atragere, ci despre administrare. Un oraș poate „suferi” din succes la fel de ușor cum poate „suferi” din lipsă de vizitatori.

OMD-urile nu sunt soluția turismului românesc, ci, mai degrabă, par a fi alfabetul lui. OMD-urile nu vor mai fi un proiect administrativ, ci infrastructura invizibilă a unei industrii mature.

Articol publicat în ediția print din 19 februarie 2026 în suplimentul Tribuna Financiară