În perioade de criză, marketingul nu se taie – se apasă accelerația. Cum construiești creștere sustenabilă cu brand și performance

În 2012, când performance marketing-ul era încă „limbă străină” pentru multe business-uri din România, Anabela Luca a fondat adLemonade în Sibiu cu o miză simplă și ambițioasă: să ajute afacerile să devină vizibile online și să crească sănătos, cu rezultate măsurabile și decizii luate pe date, nu pe intuiții. De atunci, agenția și-a păstrat ADN-ul internațional, a lucrat cu piețe mature și a văzut de aproape ce separă companiile care construiesc pe termen lung de cele care reacționează „hei-rup-istic”: strategia, autonomia, asumarea și încrederea în parteneri.

Dar poate cea mai apăsată lecție a interviului e despre criză: marketingul nu e un moft bun de tăiat când vremurile se strâng, ci motorul care ține business-ul în mișcare, iar oprirea lui poate costa mai mult decât orice economisire pe termen scurt.

Citește interviul până la capăt ca să descoperi de ce, paradoxal, în perioadele dificile ai nevoie de marketing mai abitir ca oricând și cum arată diferența dintre brandurile care „opresc timpul” și cele care ies întărite din furtună.

AdLemonade a pornit în 2012, din Sibiu, într-o perioadă în care performance marketing-ul era puțin înțeles în România. Care a fost momentul declanșator în care ai spus „asta e agenția pe care vreau s-o construiesc” și ce problemă din piață te-a motivat cel mai mult atunci?

Anabela Luca, fondator & CEO adLemonade

Anabela Luca, founder & CEO adLemonade: Am pornit adLemonade în 2012 din dorința profundă de a ajuta afacerile să devină vizibile online și să crească sănătos, folosind internetul ca motor de creștere.

Inițial, visul era ca agenția să funcționeze pe piața din America, unde aveam deja experiență. Însă, parcursul meu ca Google trainer certificat în România, alături de zecile de traininguri susținute local, m-a apropiat tot mai mult de antreprenorii români și de nevoile lor. Așa am început, aproape natural, să construim mai mult pentru piața locală, fără să renunțăm însă la ADN-ul internațional al agenției. Până astăzi, între 20 și 40% din business-ul adLemonade a venit constant din piețe vestice precum US și UK, dar și din Franța, Germania sau țările nordice.

Ceea ce m-a motivat cel mai mult atunci a fost nevoia clară din piață pentru o alternativă la promovarea tradițională (TV, radio, panotaj), metode costisitoare, greu de măsurat și lipsite de flexibilitate. Performance marketing-ul venea cu ceva revoluționar pentru acea perioadă: control real asupra rezultatelor, transparență în cifre și capacitatea de a ajusta strategiile în timp real. Google Ads era la început în România, iar acest lucru a deschis o oportunitate uriașă de educare a pieței. Am știut atunci că aceasta va fi direcția în care vreau să construiesc: o agenție care crește odată cu clienții săi, bazată pe date, claritate și impact real în business.

Privind retrospectiv, cum s-a schimbat Anabela Luca antreprenorul odată cu maturizarea adLemonade? Care dintre deciziile luate au fost cele mai grele și ce ai învățat despre leadership din ele?

A.L.: Compania crește odată cu antreprenorul. De-a lungul maturizării adLemonade, m-am schimbat profund și eu. Nu doar prin ceea ce am învățat din cărți, cursuri sau coaching, ci mai ales prin propriile greșeli 🙂

Printre cele mai dificile decizii și lecții se numără învățarea de a spune NU clienților nepotriviți, care nu sunt aliniați cu valorile și abordarea noastră. De asemenea, a fost greu, dar necesar, să învăț să iau decizii mai rapide atunci când oamenii nu sunt aliniați cu echipa și rolul lor. De multe ori, am oferit prea multe șanse, din dorința de a face să fie bine, însă am înțeles că leadershipul înseamnă claritate și asumare, nu doar empatie.

O altă lecție importantă a fost să învăț să încurajez performanța fără a mă pune pe mine în centrul ei. Trecerea de la rolul de specialist la cel de lider a însemnat să dau spațiu oamenilor să crească, să strălucească și să-și asume rezultatele.

Astăzi știu că lucrurile cu adevărat bune se construiesc doar alături de o echipă extraordinară. Oamenii au nevoie de claritate, de sisteme și de un cadru care să le permită să performeze și asta încerc să ofer la adLemonade în fiecare zi. Și atunci când există aliniere cu misiunea și valorile agenției, performanța vine natural, iar creșterea devine sustenabilă.

Lucrând atât cu clienți din România, cât și din piețe externe (UK, Europa de Vest, SUA), care sunt cele mai mari diferențe pe care le vezi în mentalitatea de business, obiectivele de marketing și raportarea la bugete?

A.L.: Lucrând atât cu clienți din România, cât și internațional, am avut privilegiul de a observa diferențe profunde de mentalitate și abordare în business.

Lucrând cu un client din New York, după câteva luni, ne-am dat seama cât de diferit funcționează lucrurile la ei: există o strategie clară de business și de marketing, fiecare task de realizat era planificat în linie cu această strategie, rolul de specialiști era respectat și ni se oferea autonomia necesară pentru a ne aduce o contribuție reală la proiect. Investițiile în marketing erau făcute cu responsabilitate și pe baze reale, nu doar din dorințe nejustificate. Rezultatele erau măsurate constant, iar campaniile reușite erau apreciate, ni se oferea feedback-ul sincer, constant și constructiv.

Comparativ, în România, lucrurile stau altfel. Mulți antreprenori se implică excesiv, probabil din nevoia de control; rareori au o strategie clară și își schimbă direcția după fiecare idee nouă apărută peste noapte. Specialiștii nu primesc suficientă autonomie, iar asumarea rezultatelor este adesea evitată, de multe ori, vina este aruncată integral pe noi, ca agenție, pentru orice nu funcționează. Lipsa planificării pe termen lung și a asumării face ca performanța să fie greu de atins.

Toate experiențele de acest gen m-au învățat ceva esențial: succesul nu vine doar din efort individual, ci din încrederea, claritatea și autonomia pe care le oferi echipei tale și partenerilor cu care lucrezi. Diferența între piața externă și cea locală nu e doar despre bugete sau tool-uri – e despre mentalitate, responsabilitate și curajul de a construi ceva pe termen lung, într-un mod sustenabil, nu hei-rup-istic.

Cum diferă discuțiile despre rezultate (awareness, brand equity) între un client român și unul dintr-un spațiu economic mai matur? Cine înțelege mai bine „jocul pe termen lung”?

A.L.: Clienții din piețe mature înțeleg că marketingul e un joc pe termen lung: investiția în awareness și brand equity construiește baza pentru rezultate sustenabile, pentru un ROAS (return on ad spend) mai bun și un LTV (lifetime value) crescut. Ei alocă undeva la 20-40% din bugetele de marketing către branding, nu doar către performance, și monitorizează indicatorii de performanță specifici brandingului, nu doar vânzările imediate.

În România, focusul e adesea pe ROI (return on investment) rapid, cât mai profitabil și conversii punctuale, cât mai multe. Se ard etape și se setează așteptări nerealiste. Brand-ul și awareness-ul sunt privite ca un cost, nu ca o componentă vitală din strategia de marketing.

Acum, cu prezența jucătorilor internaționali în piață care au lovit puternic în prețuri și câștigă agresiv cote de piață (Shein, Temu, Trendyol etc.), începem să înțelegem tot mai mult importanța brandingului și valoarea lui pe termen lung. Astfel, e important să privim marketingul ca proces, nu ca acțiuni izolate, și să reușim să armonizăm relația dintre performance și branding.

echipa adLemonade

În momente de criză sau incertitudine economică, multe companii sunt tentate să taie bugetele de marketing. Din experiența ta, ce se întâmplă cu brandurile care încearcă să „oprească timpul” versus cele care aleg să-și mențină sau chiar să crească investițiile în marketing?

A.L.: Marketingul reprezintă motorul afacerii tale. Dacă lași afacerea fără motor, ea va rămâne blocată, competiția ta va veni din urmă, iar clienții o vor uita într-un final. Când economia își revine, brandul tău este perceput mai slab, iar recuperarea devine mult mai grea și mult mai costisitoare.

Avem exemple de clienți care au tăiat în trecut bugetele cu 30% în ideea de a mai salva din costuri, însă vânzările le-au scăzut imediat cu 50%, sub nivelul minim necesar de funcționare, iar după 3 luni de zile, le-au crescut repede la loc, însă revenirea a fost una mai lentă, din păcate.

Așadar, mare atenție: brandurile care aleg să mențină sau chiar să crească investițiile în marketing, au vânzări bune și ies întărite din criză. Ele devin mai vizibile, își cresc credibilitatea și își consolidează loialitatea clienților. Istoria a arătat – și cifrele confirmă – că cele mai puternice branduri sunt construite în momente dificile, nu doar în perioade prospere. În marketing, tăierea bugetelor înseamnă tăierea crengii de sub picioare.

Există încă această separare rigidă între marketing de imagine și marketing de performanță. Cum explici antreprenorilor că, în realitate, cele două sunt interdependente și că performanța fără brand devine tot mai scumpă?

A.L.: Un brand puternic reduce costul conversiilor: atunci când oamenii te recunosc și au încredere în tine, rata ta de click e mai mare, deci click-urile sunt mai ieftine, rata ta de conversie crește și campaniile tale de performanță devin mult mai eficiente.

Pe de altă parte, campaniile tale generează date valoroase care pot alimenta strategia ta de brand – te ajută să înțelegi ce mesaje funcționează, ce public reacționează și cum să-ți optimizezi comunicarea. Practic, fără un brand solid, performanța ta devine tot mai costisitoare, iar fără performanță, brandul tău nu are cum să-și măsoare impactul. Cele două merg mână în mână și succesul real vine din echilibrul lor. Recomand oricărui antreprenor să aloce între 10-40% din bugetul său de marketing (depinde de talia și obiectivele companiei) pentru campanii de branding pentru o performanță pe termen lung.

Care este cea mai faină poveste a unui client care a crescut odată cu adLemonade și care spune cel mai bine ce înseamnă un parteneriat real agenție–business, nu doar „o agenție de Ads”?

A.L.: Cea mai frumoasă poveste este cea cu primul client: Tudor Tailor. Este, de fapt, povestea unui parteneriat construit pe încredere și pasiune pentru rezultate. Ne-au acordat șansa de a le promova afacerea prin Google Ads încă din 2012, și rezultatele au venit încă din primele zile de campanie. Dar ceea ce face această colaborare cu adevărat specială este faptul că, după 13 ani, continuăm să lucrăm împreună deoarece împărtășim valori similare și comunicăm eficient și aliniat. Astăzi, dezvoltăm strategii multiplatform pentru website-ul lor și pentru toate cele patru showroom-uri din țară.

Încă de la început, am înțeles ADN-ul business-ului și am transpus această esență în campanii care nu doar performează, ci și spun o poveste captivantă despre brand. Noi, agenția, am devenit astfel, un partener de încredere pentru echipa de marketing și vânzări, o sursă constantă de lead-uri și, în același timp, un instrument care consolidează poziționarea și prestigiul brandului pe piață.

În toți acești ani, am crescut împreună, ne înțelegem nevoile reciproc și transformăm încrederea în rezultate reale, zi de zi.

Cum arată finalul de 2025 pentru adLemonade? Ce tip de clienți, ce tip de proiecte și ce direcții de creștere definesc acest moment al agenției?

A.L.: 2025 a fost un an provocator din perspectiva instabilității economice și fiscale, am fost afectați la nivel de costuri. Ca și parteneriate strategice, am continuat colaborări cheie cu parteneri din UK, Monaco și Germania și am inițiat unele noi.

A fost anul revenirii multor clienți cu care am colaborat anterior și care și-au dat seama că oferim un nivel de servicii superior concurenței. Așa am simțit că ceea ce construim zi de zi face diferența și contează cu adevărat.

Pentru 2026, ne propunem să creștem investițiile în zona de AI și automatizări, în zona de personalizare și în crearea de content video pentru clienții din agenție. Focusul va fi pe creșterea segmentului de clienți internațional, care ne recunosc expertiza și o valorizează.

Pe final de an, mă bucur că am alături o echipă puternică și privim cu încredere la un 2026 inovator.

echipa adLemonade

Automatizarea și AI-ul schimbă rapid regulile jocului. Ce rămâne însă profund uman în marketing și în relația cu clienții, indiferent de cât de avansată devine tehnologia?

A.L.: Folosirea AI-ului și automatizărilor în marketing va deveni un commodity, nu un avantaj competitiv.

Oamenii de marketing vor folosi aceste instrumente ca să-și crească eficiența, viteza sau performanța, însă nu vor fi înlocuiți de acestea pentru că vom avea nevoie în continuare de creativitate, de o anumită înțelegere a subtilităților pieței, a comportamentelor și obiceiurilor de cumpărare care câteodată scapă mașinilor, poate chiar și de empatie și de o înțelegere profundă a naturii umane, și, nu în ultimul rând, de conexiune emoțională.

Să rămânem curioși, dar precauți, deschiși, dar atenți, cu privire la unde ne duc toate aceste transformări tehnologice fără precedent în istorie.

Dacă ar fi să transmiți un mesaj antreprenorilor care se gândesc acum să reducă sau să oprească marketingul „până trece perioada”, care ar fi acela și de ce oprirea marketingului nu este niciodată o soluție?

A.L.: Tăierea marketingului în criză e ca și cum ai tăia lumina într-un supermarket și speri că oamenii să intre și să cumpere în continuare.

Așa cum menționam anterior, dacă întrerupi comunicarea, practic pierzi vizibilitatea, iar piața nu așteaptă. Competitorii tăi vor continua să fie prezenți, să atragă clienți și să câștige cotă de piață, în detrimentul tău. Marketingul așadar nu este un cost pe termen scurt, ci o investiție care îți protejează brandul, îți menține încrederea clienților și îți permite revenirea rapidă când piața se stabilizează.

Practic, oprind marketingul, nu doar că îți încetinești creșterea, dar riști să pierzi tot ce ai construit până acum. În schimb, chiar și în perioade dificile, continuitatea, adaptarea și comunicarea constantă îți mențin brandul viu și pregătit pentru orice oportunitate.

Interviu publicat în ediția print din 18 decembrie 2025 în suplimentul Tribuna Financiară