Cum reziști în HoReCa după pandemie, război și taxe noi: lecția Joyme Pub

Joyme Pub este primul pub Pilsner Urquell din România, născut dintr-o asociere curajoasă cu un producător de bere și din dorința de a aduce în Sibiu un strop din atmosfera autentică a pub-urilor tradiționale cehe. De-a lungul timpului, a fost locul unde sibienii și turiștii au descoperit atmosfera pub-urilor din Praga sau Plzeň. Însă drumul nu a fost unul lin. Proprietarul Radu Cristian Bogatu a înfruntat toate furtunile care au zguduit HoReCa – de la pandemie, la crize economice și creșteri de taxe. Astăzi, Joyme Pub merge mai departe, nu fără greutăți, dar cu aceeași convingere că experiența autentică și calitatea pot ține aprinsă lumina în HoReCa extra muros.

Cum a început povestea Joyme Pub?

Radu Cristian Bogatu, proprietar Joyme Pub: Joyme Pub are o istorie de funcționare de 7 ani, în 20 ianuarie 2019 s-a deschis oficial. Am lucrat la el un an de zile din 2018. Povestea Joyme s-a născut în 2017, când, împreună cu cei de la Ursus, am hotărât sa facem primul Pub Pilsner Urquell din România. Este o investiție directă a celor de la Ursus, care au făcut conceptul și design-ul și am profitat de faptul că Pilsner Urquell dorea să intre pe piața din România. La vremea aceea, în 2019, a fost un mare succes când s-a deschis.

Pilsner Urquell se produce doar în Plzeň. Ce-i special la ea este că apa din care se fabrică provine dintr-un ghețar de 10.000 de ani, aflat chiar sub fabrică.

Când au început procesul de privatizare a fabricii și trecerea de la tradițional la industrial, s-au asigurat că același gust tradițional va fi recreat și în industrial, prin procesul de fabricare care durează 14 zile, spre deosebire de 2-3 zile în alte cazuri. Încă mai păstrează tradiția, încă mai au un atelier de făcut butoaie de 400 de litri, încă produc bere artizanală cum se făcea în 1842.

Cum se regăsește această tradiție în Joyme Pub?

R.C.B.: Noi am vrut să recreăm atmosfera din Praga, din Plzeň, unde pub-urile lor sunt fără muzică. Lumea vine exclusiv să bea bere și să socializeze. Ei au un obicei de a lua masa în oraș. Undeva după ora 17-18, când termină serviciul, toată lumea se întâlnește la o bere și socializează.

Joyme este cel mai bun vânzător de Pilsner Urquell din Sibiu, mult timp fiind pe locul 1 în România. Noi încercăm să oferim și o mâncare mai sofisticată, fără să urmărim în mod special ca aceasta să se potrivească cu berea.

Ce diferențiază acum Joyme Pub de celelalte locații HoReCa din Sibiu?

R.C.B.: Ca pub, nu prea avem concurență. În ultima perioadă, am încercat la mâncare să aducem cât mai mult local. Ouăle ni le aducem de la Porumbacu, brânza și smântână le aducem de la Tălmaciu și lucrăm cu carmangerii locale. Dar nici chestia asta nu merge extraordinar, pentru că sibianul are acces la produsele locale și le consumă acasă. În schimb, produsele autohtone au succes foarte mult la turiști. Sibianul are tabieturile lui. Nu îl atragi cu produsele locale. El vine să mănânce un șnițel, un grătar, un buger.

Cum arată industria HoReCa pentru un stabiliment ca al dumneavoastră poziționat în afara centrului istoric al Sibiului, extra muros? Par zone cumva diferite.

R.C.B.: Sunt total diferite. Avem deasupra și un hotel cu 17 camere, iar turiștii cazați sunt încântați de condițiile oferite, de la micul dejun până la cină. Însă nu sunt suficienți ca să supraviețuim. Prin urmare, segmentul nostru principal este consumatorul sibian.

Oamenii care ies în oraș, cei care îți vizitează locația de două ori pe săptămână, sunt foarte puțini. Oamenii preferă să experimenteze mai multe locații. În Sibiu, segmentul care iese în oraș este sub 10%.

2019 a fost un an extraordinar pentru noi, dacă mai continua și 2020, am fi fost o companie foarte profitabilă. Dar în 2020, din 15 martie, a venit pandemia. De la pandemie încoace este un dezastru în industria asta. Din 2020încercăm doar să supraviețuim. Am stat aproape un an de zile în COVID. În vara lui 2021, ne-au dat drumul. Cum s-a terminat COVID-ul, a început războiul din Ucraina. Și din 2022, totul s-a scumpit foarte repede, de parcă toată marfa venea din Ucraina. Ca o comparație, am reușit în 2025 să facem cifrele din 2019. Am făcut aceleași încasări în condițiile în care costurile cu materia primă, utilitățile și altele au crescut cu minim 100%. Deci avem un randament slab. În 2019, la același rulaj aveai un anumit profit. În 2025, la același rulaj, ai costuri cu salariile și taxele aproape duble.

Peste care au venit și măsurile fiscal-bugetare ale noului guvern. Cum vă afectează?

R.C.B.: Aceste sunt numai de o lună și încercăm să le gestionăm cât mai bine. Toți furnizorii au operat majorări din cauza accizelor la benzină, scumpirii energiei electrice etc. Dacă luai ceva cu 10 lei, după aceste măsuri totul s-a scumpit cu 25%. Factura noastră lunară de curent electric era de aproximativ 14.000 lei, iar acum a crescut la 27.000 lei. Deci, este foarte greu să gestionezi toată treaba asta. Rezumând, am avut COVID, războiul din Ucraina, apoi a venit creșterea de ROBOR, care ne-au dublat ratele. Toate au suferit majorări: salariile, materia primă, utilitățile, creditele. În condițiile acestea, nu am făcut altceva decât să rostogolim niște datorii în speranța că va fi mai bine. Am sperat că va fi mai bine, iar decembrie 2024 a fost mai bine. Cum te ridici deasupra liniei de plutire, mereu vine câte un episod de genul acesta care ne afectează. Acum am ajuns de la 5% și 9% TVA la 11% și de la 11% la 21%. Un alt dezastru este creșterea cotei reduse la cafea.

Între comportamentul de consumator al sibianului și toate aceste măsuri fiscale care împovărează mai degrabă, ce soluții sau măsuri credeți că ar fi oportune pentru a crea un cadru în care HoReCa local să se dezvolte?

R.C.B.: Noi am deschis restaurantul în 2019, dar am avut un singur an în care am putut funcționa normal. N-am avut niciun pic de predictibilitate, nu poți să-ți faci niciun calcul. Dacă în 2019 marjele erau destul de mari și aveai o anumită prosperitate, în 2025, pe lângă faptul că nu mai ai aceleași rulaje, marjă de eroare e de sub 0,5%. După toate creșterile, tu ai ajuns să ai o marjă atât de mică încât este absolut imposibil să mai realizezi profit.

Singurul mod prin care ai putea să realizezi profit este să-ți dublezi cifra de afaceri, ceea ce este imposibil, pentru că de la o săptămână la alta și de la o zi la alta ai fluctuații, de la 12-15.000 lei încasări pe zi ajungând la 5.000 de lei.

În condițiile în care avem o piață de junk food, omul se duce unde e ieftin. Nu-l interesează ce mănâncă, deși ar trebui să prefere mâncarea de calitate,cât se poate de naturală, nu neapărat bio. Am ajuns să numim bio normalitatea care era acum ceva vreme. Normalitatea o numim bio și o vindem cu 20% mai scump decât carnea injectată.

Pentru a crește vânzările trebuie să identifici furnizori care să-ți ofere materia primă la un cost mai mic. Însă te lupți cu un consumator care, efectiv, nu mai are bani, este constrâns. Un om care are 50 de lei buget pe zi pentru mâncare, evident că își cumpără ceva în bugetul lui. La noi o masă de patru persoane cu aperitiv, fel principal, desert și o sticlă de vin, ajunge la 1.000de lei. Ori o familie care are un venit de 4.000 plus 4.000 de lei nu iese la restaurant.

Segmentul nostru e foarte îngust, plasat în cei 10% dintre consumatorii care au buget să iasă la un restaurant. Deși ne-am denumit pub, avem produse premium și super premium. Ca să vedeți o evoluție de costuri, somonul pe care-l servim variază, în funcție de sezon, între 70 și 150 de lei/kg. la furnizor. Dacă tu iei un kilogram de somon cu 100 de lei, la care adaugi costurile cu angajații (cinci persoane în bucătărie), cu cât să vinzi somonul? O porție de somon ajunge undeva la 70-75 lei.

Noi ne-am construit locația pentru 150 de persoaneà la carte, servite în 35 de minute, nu pentru junk food.

În tot acest context, cât de importantă este noua strategie de promovare a turismului în municipiul Sibiu pentru următorii 10 ani, care se realizează chiar în această perioadă? Ce așteptări aveți de la un astfel de document programator?

R.C.B.: Mi se pare că nu ne-am poziționat extraordinar de bine pe segmentul turism, pentru că ne-am bazat pe aceleași lucruri care s-au întâmplat în ultimii șase ani. Am avut niște concerte, niște târguri. Ultimele cifre arată că în Sibiu am avut undeva la 560.000 de turiști (75% români, 25%străini), care nu este o cifră extraordinară, având în vedere că alții au crescut dublu față de cifra asta. În Sibiu, turismul cultural este extraordinar, dar cei care vin pentru obiective și evenimente culturale au bugete reduse și merg mai pe low cost.

Cei care preferă turismul pentru leisure și au și bani de locații extraordinare pentru entertainment sunt semnificativi, însă orașul nu s-a dezvoltat deloc în direcția asta. În Sibiu n-avem viață de noapte și turismul din perspectiva entertainment-ului nu este prezent. La terase n-ai voie să pui muzică, nicăieri, nici măcar în centru, și chiar în zonele unde ai voie trebuie să se termine la ora 10:30. Noi nu ne-am dezvoltat. În schimb, Craiova a avut alt concept. A declarat centrul zonă de entertainment și de distracție. Prin urmare, târgul lor de Crăciun a cunoscut o evoluție ascendentă accentuată.

S-ar impune în Sibiu un fel de Party District ca în Budapesta?

R.C.B.: Noi facem oamenii să se simtă bine. Dacă omul nu are bani să consume o cafea sau să ia masa în oraș, să iasă cu prietenii la o pizza sau la un party, înseamnă că nu mai are viață socială. Iar fără această modalitate de relaxare cauzată de lipsa bugetului, părerea mea este că segmentul acesta din HoReCa se distruge. Dacă oamenii nu-și mai permit să iasă nicăieri, atunci o să devenim un oraș depresiv. Părerea mea este că suntem un oraș depresiv, pentru că dacă o să ceri o statistică de la Spitalul de Psihiatrie din Sibiu, o să vezi că avem o rată de depresie de peste 25%.

In altă ordine de idei, ca urmare a impunerii tuturor autorizațiilor, pe care le obții cu dificultate – fie de la ISU sau de la Primărie – este foarte greu să faci un loc de distracție, nemaifiind deschise foarte multe locuri de genul ăsta. Oricum orașul ăsta niciodată n-a suportat 2-3 locații în același timp. Dacă una merge, celelalte nu.

Ca urmare a COVID-ului, trendul s-a dus spre corturi în afara orașului, unde autoritățile au permis desfășurarea acelor evenimente. Dacă ai vrea să faci același lucru în Sibiu, nu o să poți face niciodată, pentru că la primul telefon, cu o simplă sesizare sau plângere, ai și devenit contravenient.

Spuneați mai devreme că Sibiu este recunoscut ca un oraș cu o puternică amprentă culturală, dezvoltă activități culturale. Există o relație între HoReCa și agențiile de turism care să organizeze cine, evenimente?

R.C.B.: Doar tour operatorii care au bugete mai mari își pot permite să mănânce la noi. Anul acesta am avut maxim 5 tour operatori care au reușit să aducă un autocar cu turiști. Toți au bugete la limită, iar noi am ales să nu coborâm costurile.

În schimb, turiștii cu bugete mari nu pot fi acomodați în Sibiu, pentru că avem foarte puține cazări de cinci stele și locații exclusiviste, astfel încât turiștii respectivi să fie tentați să vină în zona noastră. La noi este un turism cultural și rural. Pensiunile din zona noastră au un foarte mare succes. S-a transformat mult zona de barbeque, cea de grill, rotisoare. Au un mare succes. Dacă cineva organizează o petrecere oriunde în afara Sibiului și face mâncare la ceaun și servește vin, are un extraordinar de mare succes.

Cât de utile sunt evenimentele organizate? De genul stand-up comedy, concerte?

R.C.B.: În zilele când nu ai trafic sunt extraordinare. Faci un rulaj foarte bun. Pe evenimentele cu stand-up comedy noi ne alegem doar cu consumația de la clienți, dar este o atmosferă foarte plăcută, locația este foarte bună, iar toți comedianții preferă un restaurant. Interacțiunea cu publicul este extraordinară. Este o diferență majoră față de evenimentele de la Centrul Cultural „Ion Besoiu”. Pentru noi, înseamnă o creștere de cel puțin 50% a veniturilor pe ziua respectivă.

Cum vedeți noua generațiede antreprenori din HoReCa? I-ați încuraja să-și deschidă o locație astăzi?

R.C.B.: După 21 de ani de HoReCa, am realizat că dacă nu ai cunoștințe solide de matematică, în zona de resurse umane sau nu reușești să înțelegi cum funcționează marketingul, nu le-as recomanda să se implice. Cu tot ce se întâmplă, cred că în următorii 2 ani piața se va contracta. Ca dovadă că noi, în continuare, nu găsim personal. Avem personal asiatic. Acum nu-ți mai permiți să ai angajați pe toată durata zilei, ci, mai degrabă, pe orele de flux. Trebuie să ai în vedere toate aspectele care intersectează domeniul: de la furnizor până la resurse umane, contabilitate și marketing. Important e ce parteneri-furnizori îți alegi să mergi pe drumul ăsta.

Aţi încuraja deschiderea unei noi locaţii în centrul istoric al Sibiului, în afara zidurilor sau în localitățile vecine Sibiului?

R.C.B.: La cum evoluează trendul, cele mai multe locații sunt în afara Sibiului, pentru faptul că poți să dai drumul la muzică, poți să ai niște locuri de parcare mai mari, peisaje naturale mult mai frumoase și nu sunt atât de multe constrângeri. Toate aceste locații sunt full. Iar cele din oraș nu prea mai au același succes. Dacă ar fi să aleg o locație în clipa de față, aș alege marginea Sibiului.

În centru ești profitabil 4 luni pe an, iar faptul că se practică prețuri mari și unele servicii sunt proaste, ne-a adus un deserviciu. În România merge tot ce este tradițional. Deci noi trebuie să le dăm turiștilor slănină, cârnați.

Ce planuri aveți pentru Joyme Pub în următorii 2-3 ani?

R.C.B.: În primul rând, ne propunem numai să supraviețuim și să izbutim să fim profitabili. În domeniul ăsta trebuie să te reinventezi odată la 5 ani. La noi au trecut 7 și teoretic ar trebui să ne reinventăm. Dar un astfel de demers implică un buget estimativ de 50.000 de euro. Însă anii precedenți nu ne-au permis să constituim un buget separat de 50.000 de euro pentru o rebranduire. Durata de viață a unei locații, ca să fie pe creștere, este de maximum 5 ani. Dacă nu ai făcut ceva în acești 5 ani pentru ca omul să stea la coadă la tine și să vrea să facă o rezervare, în următoarea perioadă începe declinul.

Ca să încheiem într-o notă pozitivă, ce vă place cel mai mult la Sibiu? Clar nu viața de noapte…

R.C.B.: Sibiu e o zonă liniștită care are o energie propice pentru a face bani. Este un oraș în care te poți relaxa.